Naar aanleiding van de vele overnames en fusies in de logistiek schreef ik vorig jaar een artikel voor Logistiek.nl. Een onderwerp dat nog steeds actueel is. Ik zie bedrijven groeien, maar ook worstelen met hun identiteit, cultuur en communicatie.

Daarom geef ik het artikel hier ook een plek. Omdat identiteit geen detail is, maar richting geeft. Juist als alles verandert. Het laat zien

• wat er gebeurt met het merkverhaal wanneer bedrijven samengaan en
• waarom een overname pas echt slaagt als mensen zich erin herkennen.

 

Groeien zonder jezelf te verliezen

Identiteit en communicatie na een overname in de logistiek

In de logistiek betekent groeien vaak overnemen of overgenomen worden. Maar wat gebeurt er met de ziel van een bedrijf als het fuseert of wordt opgeslokt door een grotere speler? Hoe houd je als logistiek dienstverlener je verhaal overeind als de naam aan de gevel verandert? En hoe profileer je je als je net bent overgenomen - of zelf een overname hebt gedaan?

Overnames en fusies brengen niet alleen strategische kansen met zich mee, maar raken ook aan iets fundamenteels: de identiteit van het bedrijf, het zelfvertrouwen van medewerkers, de ziel van de organisatie en het verhaal dat je als bedrijf daarover vertelt. In een sector waar schaalvergroting de norm is, staan logistieke bedrijven na een overname voor de uitdaging om hun identiteit te behouden of deze opnieuw te vormen.

Menselijke laag achter zakelijke logica

Overnames worden vaak aangekondigd met optimistische taal: ‘strategische versterking’, ‘synergievoordelen’, ‘uitbreiding van het netwerk’. Maar achter die zakelijke logica schuilt een menselijke laag die minstens zo bepalend is voor het succes. Dat heeft ook grote gevolgen voor hoe een bedrijf zich presenteert – naar binnen én naar buiten toe. Want hoe behoud je je eigen karakter als je onderdeel wordt van een groter geheel? En wat doet dat met je mensen, je merk en je boodschap?

"Als concurrenten samengaan, botsen die culturen - letterlijk” - Rudy Vellema, Nextpage

Een overname is dan ook zelden neutraal. Bij het overnemende bedrijf overheerst het gevoel van trots en ambitie. Tegelijkertijd voelt de overgenomen partij onzekerheid en soms zelfs verlies. Terwijl overnames juist gericht zijn op versterking vanwege een sterk klantenbestand of marktpositie. Je zult medewerkers en klanten mee moeten ­nemen in een verhaal dat authentiek voelt en aansluit bij wie je als organisatie bent. “De identiteit van een bedrijf raakt aan cultuur, aan gewoontes en aan verbondenheid”, zegt Rudy Vellema, managing partner bij Nextpage. “Denk aan de chauffeur die zich identificeert met het ‘groene’ of ‘rode’ bedrijf, en wiens vader er ook al werkte. Als concurrenten samengaan, botsen die culturen - letterlijk.”

Luisteren naar medewerkers als vertrekpunt

Na een overname is het verleidelijk om snel stappen te zetten: systemen koppelen, processen stroomlijnen, marketing aanpassen. Maar de echte eerste stap is intern en begint bij luisteren. “Interne communicatie is cruciaal”, zegt Vellema. “Als medewerkers het waarom van de overname begrijpen, zich gehoord voelen en perspectief zien, groeit het vertrouwen. Onzekerheid is namelijk dé reden waarom mensen vertrekken. Transparantie, erkenning van zorgen en duidelijke verwachtingen zijn de bouwstenen voor vertrouwen en werken aan een nieuw merk.”

Herpositionering is vaak een logische stap na een overname. Maar wie te snel schakelt, kan mensen verliezen. Een nieuw logo of huisstijl betekent weinig als de onderliggende waarden nog onduidelijk zijn. “Het is een kwestie van je afspraken nakomen”, aldus Vellema. “Als je direct gaat reorganiseren zonder eerst écht te begrijpen hoe het werkt binnen het andere bedrijf, mis je waardevolle inzichten. Neem de tijd. Kijk onder de motorkap. Welke rituelen zijn hier belangrijk? Hoe werken mensen samen?”

Merkidentiteit behouden

Een overname moet niet alleen strategisch en financieel kloppen, maar ook gevoelsmatig. “Het is belangrijk om te beseffen dat het voor medewerkers best spannend is”, zegt Sabine den Hartog, organisatiepsycholoog bij Inlime. “De volgende stap is vooral een emotioneel proces. Ontdek waar de mensen aan gehecht zijn. Is het de klant, de vrachtwagen, de regio of het familiegevoel van het bedrijf? Als je dat weet, kun je daar rekening mee houden in je strategie.”

Logistiek dienstverlener LCW nam Van de Hoef Transport in Groenekan over. Door de overname kreeg het Groningse bedrijf een strategische vestiging in het midden van het land erbij. In plaats van meteen een volledige rebranding door te voeren, koos LCW bewust voor de weg van de geleidelijkheid. En het voorlopig behouden van aparte websites. “Je hoeft niet alles meteen over te schilderen”, zegt Jakob Vonck, directeur bij LCW. “De naam Van de Hoef heeft waarde in de regio. Die kracht willen we benutten.”

Rebranding bewust pas later

Ook op het gebied van cultuurverschillen toont Vonck zich pragmatisch. “Groningers zijn nuchter en kort van stof. In Groenekan krijg je eerder een uitgebreidere uitleg. Maar dat is geen probleem – het vraagt gewoon om goed luisteren en respect voor elkaars manier van werken.” De overname was geen doel op zich, maar een middel om sterker te worden door samenwerking. “Alle klanten zijn gebleven, het personeel ook. We hebben nu een depot centraal in het land, waarmee we efficiënter kunnen plannen en minder overnachtingen nodig hebben. Dat biedt ook ruimte voor parttime werk – wat het vinden van chauffeurs hopelijk minder moeilijk maakt.”

"Het is belangrijk om een eenduidige uitstraling te hebben. Toch stickeren we heel bewust niet meteen alle auto’s om” - Jakob Vonck, LCW

“LCW is een sterk merk. Het is belangrijk om een eenduidige uitstraling te hebben. Toch is het heel bewust dat we niet meteen alle auto’s omstickeren. De nieuwe vrachtauto’s worden overigens wel blauw.”

Sterke reputatie door overnames

Cultuurverandering start met gesprekken met mensen en niet aan de tekentafel. “Je moet zien te ontdekken waar de emotionele lading zit. De essentie van het bedrijf mag je niet verliezen. Dan verlies je de mensen ook”, aldus Den Hartog.

Een bedrijf dat al meerdere overnames succesvol doorvoerde, is Hartman Expeditie. “Door overnames die echt passen, versterken we onze reputatie”, zegt directeur Ronald Hartman. Hartman nam de afgelopen jaren onder andere JP Vis, Brinkman Trans, Zwaan & Partners Logistics en Mera Trans over. Die overnames zijn niet willekeurig: “De bedrijven moeten complementair zijn. We gaan niet voor een totaal andere branche. Soms breiden we ons netwerk uit, maar altijd met een duidelijke focus – bij ons is dat Scandinavië.”

Ondanks de bedrijfsgroei probeert Hartman het familiegevoel niet kwijt te raken. “We blijven een familiebedrijf, iedereen kan altijd bij mij binnenlopen.” Maar ook Hartman erkent dat niet iedereen meegaat in de nieuwe dynamiek. “Sommigen konden niet mee in onze mate van automatisering. Dan gaan we netjes uit elkaar.”

"We blijven een familiebedrijf, iedereen kan altijd bij mij binnenlopen” - Ronald Hartman, Hartman Expeditie

Stap voor stap worden de bedrijven geïntegreerd. Brinkman is al volledig opgenomen. Andere namen verdwijnen geleidelijk. “Binnen een paar jaar zijn ook de namen JP Vis en Mera uit beeld. Alles wordt rood.”

Storytelling op LinkedIn

Ook extern moet het verhaal kloppen. Een overname is hét moment om je merk opnieuw te laden. “Geef erkenning aan het bedrijf dat je overneemt”, zegt Vellema. “Zijn ze een sterk merk in de regio? Benoem waar zij goed in zijn, en hoe dit aantrekkelijker is voor klanten en medewerkers.” Storytelling speelt hierin een grote rol. “Op platforms als LinkedIn kun je laten zien wie je bent, waar je vandaan komt en naartoe werkt”, zegt Den Hartog. “De aandacht die je hieraan besteedt, betaalt zich uiteindelijk terug. Bedrijven waarbij medewerkers zich emotioneel verbonden hebben aan de nieuwe identiteit, hebben de wind in de rug.“

"Op platforms als LinkedIn kun je laten zien wie je bent, waar je vandaan komt en naartoe werkt” - Sabine den Hartog, Inlime

Een imago mag geen façade zijn. Het is een weerspiegeling van de kern van je bedrijf. En die kern draait om authenticiteit: laten zien we je echt bent, niet wie je denkt te moeten zijn. Diversiteit, betrokkenheid, een herkenbare identiteit: het zijn voorwaarden voor een imago dat niet alleen klopt op papier, maar ook op de werkvloer en in het klantcontact. Als het klopt en je handelt er ook naar, staat niets je in de weg om hier in je online marketing echt gebruik van te maken. Vellema: “Beloftes die je doet, moet je wel waarmaken. Anders verlies je je geloofwaardigheid."

Geleidelijke integratie

Een bedrijf dat volop storytelling op LinkedIn inzet, is Melis Logistics. Onlangs namen ze Schraven Transport uit Nijmegen over, een familiebedrijf met een historie van 140 jaar. De aanpak van Melis is doordacht en persoonlijk. “Rustig landen en de identiteit overeind houden”, aldus Nick Broekhuysen, directeur bij Melis Logistics.

De eerste maanden veranderde er bewust weinig. Wel werd een bedrijfsleider aangesteld en werd geleidelijk gestart met de integratie. Die rust komt ook terug in de communicatie. “We vinden het belangrijk om zichtbaar te zijn”, zegt Broekhuysen. “We posten twee keer per week iets over de integratie of over wat ons bezighoudt op LinkedIn. Mensen doen zaken met mensen. Daarom doen we het vooral uit eigen naam, met een persoonlijke toon.”

Doordachte externe communicatie

De identiteit van Schraven blijft overeind. “De trekkers zijn nu rood, maar dragen nog steeds de naam Schraven. Dat is belangrijk, vooral in een regio waar die naam al generaties lang klantwaarde heeft”, aldus Broekhuysen. De externe communicatie van Melis Logistics is gericht en doordacht. “We vragen soms collega’s om iets te delen, maar niet iedereen voelt zich comfortabel op LinkedIn. Voor werving is zichtbaarheid minstens zo belangrijk. Hiervoor gebruiken we andere kanalen – zelfs TikTok. En met succes: onze chauffeur Mo was een hit.”

Authenticiteit als kompas

Meerdere bedrijven onder één vlag laten opereren zonder helder verhaal kan leiden tot spanningen, waarschuwt Den Hartog: “Het voegen van verschillende merken met een eigen identiteit onder één paraplu kan sterke synergie opleveren, mits er een helder en gedeeld verhaal is dat past bij alle identiteiten. Zonder zo’n gezamenlijk kompas loopt je het risico op interne spanningen of concurrentie tussen teams. Dat wil je niet. Daarom is het belangrijk om te zorgen dat er een verbindende richting is. Als je samen ergens naartoe werkt, bijvoorbeeld in twee jaar tijd, dan heeft dat een aantrekkende werking.” En soms helpt het ook om juist meteen iets te veranderen. Vellema: “Een werkjas met daarop het nieuwe logo kan duidelijkheid geven. Als je maar wel uitlegt waarom.”

Overnames zijn aan de orde van de dag. Maar een sterke identiteit laat zich niet zomaar overnemen – die vraagt om aandacht, verbinding en verhalen die mensen meenemen in de nieuwe koers. De sleutel is balans: behoud wat goed is, bouw verder op wat werkt en blijf luisteren naar je medewerkers. Eén naam, maar met ruimte voor eigen kleur. Zo bouw je aan een merk dat leeft - in het hart van je organisatie én daarbuiten. Authenticiteit is geen luxe. Het is je strategie en je kompas in tijden van verandering.

 

Dit artikel verscheen eerder op Logistiek.nl

Auteur: Annemiek Jorritsma

 

Wil jij ook in de media komen met jouw verhaal? 

Bel of app Annemiek 06-44326613 of gebruik het contactformulier.

Connect

 

Naar het overzicht